NOTICIAS Y VENTAS: EXPLICANDO LA RELACION

Para atraer tanto a espectadores como a publicistas, las noticias de televisión deben tener credibilidad. El proteger la integridad del producto noticioso se ha convertido en un reto enorme, a la vez que las estaciones buscan nuevos recursos en momentos económicamente difíciles. Pueden haber conflicto entre el buen periodismo y las metas económicas en una televisora, pero las estaciones pueden poner en riesgo el fundamento de su negocio si producen o evitan noticias para complacer a los patrocinadores o colocar anuncios de manera que debilita la integridad de la operación del noticiero. Con esto en mente, un grupo de ejecutivos de noticieros y televisoras desarrollaron estas ideas para ayudar a los gerentes de noticias y de ventas a enfrentar las presiones diarias.

Repaso
Los siguientes principios generales deben servir como base para tomar decisiones que afecten las noticias y las ventas:

1. El contenido de las noticias debe ser determinado solamente con juicio editorial.
2. Los patrocinadores de noticias no deben dictar o influir en el contenido de las noticias.
3. El contenido de las noticias se debe distinguir claramente del contenido publicitario.

Guías
Las guías escritas ayudan para el manejo de las relaciones entre las noticias y la publicidad. Los gerentes deben decidir –y luego transmitirlo claramente a los miembros de la sala de noticias, al departamento de ventas y a los patrocinadores- que está y que no está a la venta. En el pasado, se ha despedido a personas y distintas compañías han sido la vergüenza nacional porque las guías específicas no estaban determinadas o no propiamente comunicadas. Entre otras cosas, las guías deben esclarecer:

· Qué es contenido y qué contenido puede estar patrocinado.
· Si los noticieros en diferentes horas del día o en diferentes días de la semana están sujetos a diferentes reglas y si es así, especificar por qué.
· Si el departamento de noticias va a generar información específicamente como vehículo publicitario y si es así, bajo qué términos.
· Cómo las personas de noticias y ventas se comunican, especialmente sobre ideas de noticias o sugerencias para ventas.
· Quién debe revisar y aprobar las propuestas de patrocinadores.

Preguntas útiles para todas las situaciones
El contestar estas cuatro preguntas básicas ayudará a desarrollar una guía y enfrentar la mayor cantidad de situaciones que involucran tanto noticias como ventas:

1. ¿Cuáles son las consecuencias a corto y largo plazo por hacer o no hacer esta venta o arreglo?
2. ¿Qué pensarán los televidentes cuando vean esto al aire?
Por ejemplo: ¿Este patrocinio podría influir o hacer parecer que influye de alguna manera en el contenido de la noticia? ¿Este patrocinador podría afectar el nombre de la estación, la imagen o reputación?
3. ¿Cómo explicaría esta decisión a los televidentes, críticos y al personal de la estación, y hay algunos detalles que le incomodaría hacerlos públicos?
4. ¿Debe estar por escrito este acuerdo?

Administración
El gerente general debe estar involucrado directamente en el desarrollo de las guías y finalmente es responsable de asegurarse que las propuestas de ventas no “crucen la línea” y ponga en riesgo la integridad de la estación de televisión.
· El gerente general debe revisar personalmente cualquier acuerdo de ventas o promoción que pueda afectar la credibilidad del departamento de noticias o a sus empleados, o la imagen de la estación
· El gerente general debe ser el árbitro final en disputas que involucren el departamento de noticias y de ventas.

Comunicación
Todos en la estación tienen parte en la credibilidad de las noticias y en el éxito de los negocios. Las estaciones pueden adoptar el entendimiento entre los empleados de noticias y de ventas de diversas maneras. Aquí encontrará algunos ejemplos:
· Los gerentes generales pueden reunir todos los directores de departamentos para observar y discutir sobre el noticiero.
· El director de noticias puede hablar a grupos de clientes para explicar en general cómo y por qué se tomaron ciertas decisiones editoriales.
· Los gerentes de noticias pueden realizar reuniones periódicas para personal de ventas, practicantes y otros para explicarles el proceso de colección de noticias.

Preguntas útiles para casos específicos
Además de las preguntas mencionadas anteriormente para desarrollar una guía, las siguientes preguntas podrían ser útiles cuando tenga que tomar decisiones en casos específicos:

Noticia o patrocinadores de productos:
· ¿Qué estamos vendiendo con este patrocinio?
· El patrocinador facilitará o se espera que provea expertos en el tema, exclusiva o de otro tipo?
· ¿Se hace una diferencia si la idea del producto o de la noticia proviene de la sala de noticias, de la oficina de ventas de la estación o de la publicitaria?

Campañas de la estación y sociedades:
· ¿ Va usted a copatrocinar un evento o actividad con sólo un patrocinador?
· ¿Manejará diferente las campañas si el patrocinador no es comercial?
· ¿El socio va a ofrecer o se espera que ofrezca expertos o invitados, alguna exclusiva u otra cosa específica?
· ¿Qué rol va a jugar el personal de noticias durante el evento o en la actividad? (Por ejemplo, van a apoyar o aparecer que respaldan alguno de los productos o servicios y qué consecuencia tendrá esto en su habilidad de reportar sobre este tema o patrocinador?)
· ¿Cómo respondería usted ante el pedido de cubrir una noticia de un evento que la estación es el copatrocinador?

Carteleras y logotipos:
· ¿Dónde colocaría carteleras en un noticiero? ¿Qué tan seguido puede hacerse?
· ¿Dónde colocaría logotipos de patrocinadores durante el noticiero o dónde los pondría en la pantalla? (Por ejemplo, permitirá que el logotipo de un patrocinador aparezca sobre el contenido de una noticia? )
· El patrocinador podrá enmarcar o titular elementos en su noticiero? (Por ejemplo, el Radar Doopler XYZ)
· ¿El presentar logotipos o carteleras incluye también menciones con audio, si es así, por quién?

La cobertura de un patrocinador:
· ¿Cómo y cuándo el departamento de noticias informará a otras áreas de gerencia de la estación si se está trabajando en una historia sobre un patrocinador?
· ¿Cómo y cuándo el departamento de noticias informará a una de sus otras estaciones acerca de una noticia que involucre uno o más de sus patrocinadores?
· ¿Quién responderá las preguntas de la publicitaria o patrocinador?

Personal de noticias:
· ¿Qué puede hacer el personal de noticias en programas en vivo, fuera de la programación informativa?
· ¿Qué puede hacer el personal de noticias en presentaciones en vivo en otras estaciones?
· ¿Qué puede hacer el personal de noticias fuera de programas en vivo? (Por ejemplo, apariciones, conferencias o respaldando algún producto).
· ¿Qué puede hacer el personal de noticias por salario y qué puede o debe hacer por extras?

Expertos fuera de la estación:
· ¿Va a dar a conocer públicamente la asociación con expertos? ¿Cómo y qué tan seguido? Si no lo hará, ¿por qué no?
· Podrá aparecer en vivo por sí mismo un patrocinador?
· ¿Qué respaldo a productos o compañías o menciones, se permitirán durante la aparición en vivo del patrocinador o del experto del patrocinador?
· ¿Qué se les permitirá hacer a los expertos en presentaciones públicas y en vivo?

Internet / temas de medios noticiosos:
· ¿Las guías que son aplicadas para el contenido de los noticieros, serán las mismas para el contenido transmitido por Internet o patrocinadores?
· ¿El cliente puede decir claramente la diferencia entre noticia y algún otro contenido en Internet?
· ¿Quién es el dueño y quién se beneficia de cualquier base de datos generados por los participantes en Internet?
· ¿Cuáles son las reglas de privacidad en su Página de Internet y cómo se aplican para patrocinar información?
· ¿Usted divulga estas reglas? ¿Por qué o por qué no?

Esperamos le haya ayudado estas sugerencias. Si las pone en acción, o si tiene alguna pregunta, puede contactar a NewsLab o CCJ (Committee of Concerned Journalists).

Personas que ayudaron a desarrollar estas ideas
· Drew Berry, Vice President y General Manager, WMAR-TV (Scripps-Howard)
· Scott Blumenthal, President y General Manager, WISH-TV (LIN Television Corp.)
· Forrest Carr, News Director, WFLA-TV (Media General)
· Wally Dean, consultant, NewsLab/CCJ
· Mike Devlin, Vice President, News, KHOU-TV (Belo)
· Angie Kucharski, News Director, KCNC-TV
· Paul Lewis, News Director, WTIC-TV (Tribune)
· Deborah Potter, Executive Director, NewsLab
· Tom Rossenstiel, Vice Chairman, Committee of Concerned Journalists
· Steve Sabato, Vice President y General Manager, WNEM-TV (Meredith Corp.)
· Elbert Tucker, NewsDirector, WKRC-TV (Clear Channel)
· Fred Young, Senior Vice President, News, Hearst-Argyle